中秋礼品市场经典营销案例，又一个“王老吉”品牌诞生

前不久，当当网李国庆讲到一个市场现象让人深思：他说现在方便面、口香糖等销量的大幅下滑不是因为行业竞争对手，而是因为赛道变了，场景变了。

同样，这个中秋节，也有人欢喜有人愁。传统月饼老板们怎么都想不到被抢走的月饼市场其对手根本不是同行，而是八杆子打不着的其他行业——比如跨境电商、手工艺术品，又比如茶行业。

什么是好的中秋礼品?

——实用、创意、高品质

从消费者对中秋礼品的需求和期望看，月饼仅仅在高品质方面能够得到满足，在实用和创意方面则表现得较弱，特别是实用性。这就给中秋礼品市场留下了很大的空白机会，什么样的礼品能够同时满足消费者对实用、创意、高品质的需求，同时能够具有一些中秋节日的特色和文化，就具有取代月饼成为中秋礼品新宠的机会。

在很多人眼里，茶叶代表着内涵、沉稳、尊重与健康。茶礼送的是文化，彰显着的是品位。同时，站在送礼人角度思考，人们为什么送礼是源于他们对节日赠礼的重视，源于他们对人际关系的重视。人们希望借助这个佳节以礼物表达对家人、朋友、老师、领导、客户等的一份“感谢”之情。

△送茶礼的四大妙处：“有文化、有品位、讲实用、知往来”

茶礼相对月饼，更能满足人们的各种送礼需求。事实上，做茶叶跟其他行业一样，都有淡旺季之分，每年的3、4月绿茶新茶上市，9、10月秋茶上市和中秋、国庆、元旦、春节等送礼需求旺盛的节假日都是茶叶的旺季。很显然，日渐扩容的礼品市场受到了各大茶品牌的觊觎，也变相地抢走了部分原本属于月饼企业的送礼市场份额。

礼品市场的“王老吉”?

——走心抓胃，这个茶金秋卖到脱销

通常情况下，茶企产品定位以喝茶人群为主，礼品茶为辅。因为喝茶人群客户基数大，粘性强，市场相对稳定。而礼品茶市场阶段性明显，一般情况下只有节假日才有需求产生，随意性较大，粘性较弱，消费者今年买这个茶叶，明年可能买那个茶叶。

即便如此，也有茶企反其道而行之，贵茶巧妙挖掘出“送礼新选择”这一市场空白点，连续四年“送礼新选择，贵茶红宝石”的主打定位，一次次与月饼的掐架PK，“硬生生”将自己做成了中秋礼品市场的新选择，成为中秋茶礼市场扩容的最大获利者，且表现得走心、抓胃，获得市场较好反响。

1)定位+渠道变革

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。当初红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。贵茶也不例外，看似依靠品牌引流的贵茶，实际上却是乘了品类的荫凉。

渠道方面，贵茶抓住了白酒转型阶段将自己的产品流入酒水流通渠道，2016年底，贵茶成为茅台云商入驻的首个茶品牌，同时上线洋河蓝天服务在线，入驻洋河华趣酒行;今年的“酒茶共赢中国行”又获得全国百千大商的认可和签约，贵茶成为酒茶跨界领域当之无愧的第一茶品牌，酒渠道也贡献了贵茶茶礼销售的巨大份额。

与此同时，贵茶的产品覆盖了传统茶叶渠道如吴裕泰、老舍茶馆等知名老字号茶庄，卖场如欧尚、家乐福、吉之岛等连锁巨头，在电商平台如本来生活、京东、天猫均有销售，让更多消费者容易购买。

2)营销+传播助力

有营销专家曾指出：“一旦在某个领域里确立了老大的地位，就要争取做到多发声，如果确实在某个领域里成为了老大，就一定要舍得花钱、花精力、花时间，利用所有的资源与平台嚷嚷出来，这看起来傻，但它确实很有效。”

贵茶就是这么做的。前不久贵茶高举高打——贵茶红宝石礼盒、贵茶绿宝石礼盒登陆纽约时代广场，以“敬世界一杯中国茶”的形式向世界展示中国茶的自信和魅力，无疑进一步强化了其在礼品市场中的江湖地位。

结语：这个世界变化很快，企业先行一步，抛弃传统旧观念，抓住属于自己的赛道和场景越来越重要。事实上，还未等到中秋礼品市场落下帷幕，涉足流通、商超、酒店、连锁、电商渠道的各个品牌就已然分出了胜负。

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