六个核桃改革创新挺进“深水区” 养元饮品升级效应有待释放

覆巢之下无完卵，新冠疫情席卷全球以来，一、二季度我国上半年GDP增速分别同比下降6.8%和增长3.2%，上半年累计仍同比下降1.6%。突如其来的新冠疫情造成了我国近几十年来最大的经济冲击，特别是食品饮料行业，整体获利水平大幅下降。植物蛋白饮品领军企业养元六个核桃财报显示，其业绩受到冲击。但随着新冠疫情下新场景、新机遇的催生，也给养元饮品带去了新的市场突破口。

有专家表示，对于养元饮品来说，虽然疫情对企业经营影响很大，但同时疫情也让人们对健康饮品的需求大幅提升，养元六个核桃的市场蛋糕变得更大了。另外，从疫情以来的应对举措看，养元六个核桃不仅延续了此前的改革成果，更为自己开辟了新的高速航路，造血能力持续增强。

据了解，养元饮品于2019年就已完成了由内至外大刀阔斧的全面革新，进行了立体式内部组织架构调整，成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部，重点完成了产品结构升级，强化渠道主控力以及品牌与消费者深度沟通等工作。历经一年的蜕变，养元六个核桃正从“改革年”大步挺进创新改革“深水区”，主要表现在产品结构创新、社会责任创新、新营销创新等方面。

产品结构创新优势显现，推动全域动销模式升级

2020年伊始，养元饮品便陆续推出了多款“创新型新品”，如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑“卡慕宁”系列、绿色健康“植物奶”、“植物酸奶”、智慧分享“1L利乐装”系列等，以期打造全新的“全能式超级产品矩阵”。

“六个核桃抹茶+”满足了当下年轻消费者追求极致口感、高颜值、新奇的消费新需求；“卡慕宁”采用了5X·0压配方，添加了具有放松神经及抗焦虑作用的天然成分，以期缓解当下快节奏引发的焦虑、压力等亚健康问题；而针对家庭宴会、餐饮等渠道，先后推出的多款1L利乐装产品（精品型六个核桃、六个核桃抹茶+等），采用UHT瞬时灭菌技术，口感更新鲜，多层利乐包材锁鲜，满足了消费者“全家同饮”或聚餐场景下对健康饮品的需求……这些产品的不断上新，不仅丰富了养元六个核桃的产品结构，也让其面对突发疫情，更加游刃有余。

据了解，面对突发的疫情，六个核桃快速响应、积极应对，密切关注消费者需求动向，利用市场活跃度最低和较低的几个月，积极推动营销模式由深度分销到全域动销的升级。

通过升级主销产品，稳定市场价格体系；做大人群细分产品，研发并推进细分产品上市，满足消费者多元需求；针对当前市场各种新兴场景消费需求，开发针对性产品，开拓新兴渠道市场；精耕传统渠道，在做好线下KA、商超、传统终端网点的基础上，做强社区店、水果店、便利店等终端网点，做精市场存量。

相关人士表示，新品的陆续推出对于改变消费者对六个核桃只有大单品的印象起到了很好的作用，同时，这些基于健康理念研发的新品，也对健康饮品消费需求的激增，起到了很好的补充作用，特别是卡慕宁和六个核桃+系列，从产品功能到价值，都切中了社会热点需求，希望六个核桃未来能再接再厉研发更多具有特色功能的植物蛋白类健康饮品。

而在行业专家看来，重视科技研发、面对风险迅速反应，体现了养元饮品的卓越见识和雄厚实力，就像地标建筑加固地基保证禁得住时代变迁和岁月洗礼，养元饮品不仅充分消化了“科学是第一生产力”的战略内涵，掌握并满足了不断变化的消费需求，这一能力也将成为养元六个核桃未来利好反弹的最佳武器。

对于新品的不断增加，养元六个核桃也正在完善自身的渠道能力，据其相关工作人员表示，公司在2020年将全面推进渠道数字化变革，形成经销商业务可视化、售点管理和流程标准化、消费者链接精准化、全链渠道内容一体化，以实现根据不同城市级别及市场消费特性，不断优化渠道产品结构，同时，还能协助经销商转变经营方式，由打款屯仓，转变成控货保鲜，将产品在最佳饮用期内送到消费者手中，提高产品周转率的同时，给消费者带去完美的消费体验。

新营销模式创新，全域直播矩阵优势渐露

在疫情影响下，社交距离的增加让人们的消费场景发生了重大改变，直播电商成为新的市场增长突破口，并受到国家政策大力支持。如央视主播朱广权和李佳琦强强联手为湖北产品直播带货，短短几个小时就产生了4000万元的销量……面对直播电商的洪流，六个核桃乘势而上，成立直播部，打造全域直播矩阵。

一方面，六个核桃积极联合政府打造总裁带货直播。5月17日，养元饮品参与了由河北省工业和信息化厅安排部署的“总裁带货”网络直销公益活动，在短短1个小时内仅京东平台就吸引了超125万人观看。

另一方面，六个核桃还与薇娅、辛巴团队建立合作关系，快速实现线上用户导流及销售转化。仅5月24日与薇娅合作的一场直播中，除了吸引3800多万人在线抢购外，60000箱六个核桃更被瞬间秒空。同时，养元饮品还通过与MCN机构合作，使头腰部主播规模化，实现品牌传播的高频次强曝光；另外，养元饮品还自主培养品牌主播，开展公域及私域的品牌直播活动。

通过与直播电商的合作，六个核桃不仅为消费者带来更加优惠的产品，也实现了产品种草与购买的无缝衔接，进一步挖掘品牌消费潜力，提升了品牌对新生代人群的吸引力。

养元六个核桃的直播其实并不是简单地架起手机将传统销售“搬到”网上，而是希望通过直播带货的尝试，建立更新、更多样化的营销方式和营销渠道，让每个消费者都能有所收获。

目前，六个核桃正积极构建电商全渠道营销体系，升级渠道策略，深耕综合电商，布局新兴电商，拓展B2B电商渠道，全面提升渠道运营水平，以为消费者创造价值为核心，深挖消费者需求痛点，优化电商产品结构，提炼新品推广模式，从以产品为中心到以用户为中心，构建电商平台内容生态链，布局内容化+场景化+社交化营销体系，提升消费者互动体验。

业内专家评价，六个核桃成功运用线上直播手段，引爆线上线下一体化品效营销裂变，彰显其面对市场变化、推动品牌营销创新提升的底气和实力。未来，这种以技术赋能的新营销创新模式将会成为品牌竞争最重要的核心能力之一，而六个核桃也再一次抢先一步走在了行业的前列。

深化社会责任，打造市场与口碑双赢

2020年新冠疫情成为最大主题，六个核桃在内的企业纷纷践行社会责任，打造企业口碑，这种超越了商业的营销模式，被菲利普·科特勒称为社会责任营销。

作为一直以践行企业社会责任为己任的养元六个核桃，在这个关键时期，不忘初心，发挥所长，用行动切实履行社会责任，一直为奋斗在一线的抗疫民众提供助力，也为打赢疫情防控的人民战争、总体战、阻击战贡献了力量。

在得知湖北疫情之初，六个核桃便紧急调集1000万元产品，加入疫情驰援。在驰援救助过程中，六个核桃自觉理性调配资源，积极响应疫区急需，及时跟进救援。在艰难的运输过程中，六个核桃运送团队“戴口罩、量体温、穿防护服”，在确保员工自身安全的情况下，火速驰援前线，让企业的责任与关怀陪伴着危机中奋战在一线的人们，收获了疫区人民的感激与感动。

为了给疫情下最特殊的高考考生加油打气，六个核桃还为考生专门定制了12款“高考加油罐”，罐体的活化设计与创意文案内容，加强了与用户的互动与沟通，表达品牌对考生的鼓励、祝愿。同时，六个核桃还针对年轻人群推出以“假如名人也高考”为主题的趣味小视频，以及考生日常生活场景的系列短视频，应用互联网平台优势，分别在爱奇艺、微博、微信、抖音、B站等移动互联网新媒体，进行原创内容的投放，有效运用年轻群体高频接触的媒体，提升目标人群的品牌好感与品牌美誉；同时在主销区省级卫视或省级地面频道、广播媒体、OTT智能电视媒体等进行大量的品牌曝光，保持品牌热度。

业内专家对此表现出高度认可。专家表示，这样兼具社会价值和市场价值的品牌输出形式，不仅增加了品牌与目标人群的黏性，有效促进品牌的年轻化与时尚化，更让一个品牌的人文关怀通过产品本身实现价值输出，获得了市场和口碑的双赢。

该专家更表示，从长远来看，新冠疫情的长期化趋势也让“大健康食品”获得了更多发展良机，养元饮品若继续在产品和渠道层面思变创新，实现突破指日可待。

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