特劳特咨询师李湘群：互联网+时代的企业战略定位

[ 导读 ] 在10月28日的达晨经济论坛上，特劳特（中国）首席咨询师李湘群奉献了企业战略定位的精彩演讲，主要内容为：①互联网+时代的竞争特点；②如何针对竞争建立位置优势；③如何压制同质化竞争；④如何重新定位，反超对手。

2016年10月28日，由达晨创投主办的“达晨2016年经济论坛”行业平行论坛在深圳证券交易所举行，亿欧作为应邀媒体参会。28日下午的演讲嘉宾有特劳特（中国）战略定位咨询公司首席咨询师李湘群、创业黑马董事长牛文文、软通动力董事长刘天文、达晨创投合伙人胡德华等。

在论坛上，特劳特（中国）战略定位咨询公司首席咨询师李湘群发表了“互联网+时代企业定位”的主题演讲，演讲内容如下（有删减），整理者宋少卿。

李湘群：大家下午好，非常高兴来达晨论坛跟大家分享企业战略定位。

今天我演讲的主题是“互联网+”时代企业战略定位。在互联网普及的时代，企业如何占有一席之地？我从战略定位的角度跟大家做一个分享，希望给大家带来新的视角。

在这样一个变化莫测的时代，企业如何去获得胜利？这是一个非常热门的话题。大家都在谈“互联网+”，它最大的特点是竞争。在“互联网+”时代的竞争是爆炸式的增长，因为互联网、移动互联网让距离消失了，整个社会的生产效率迅速的提高，我们原来一直在找蓝海市场，现在无论哪个市场兴起，马上就有一堆人跟进，或者很多的市场我们发现它是极度饱和的，这个时候怎么办？

我们接下来看一看“互联网+”时代的竞争有什么样的特点。

第一个特点是信息爆炸。无论是书、还是电子邮件、公众号，都是爆炸式的增长，在座的各位应该深有感触，在任何的地方都有海量的信息。还有一个特点是产品过剩，以前商家在寻找哪些需求没有被满足，整个企业的战略都是围绕需求，我们先去做市场调研，看市场上还有哪些需求没有被满足。今天我们发现不但很难找到这些没有被满足的需求，而且一个需求被成千上万的企业满足，就是产品过剩。

一家中型超市就拥有4万个产品，而满足一个家庭85%的生活需求只需150种产品。我们作为消费者，85%的生活需求只要150种产品就够了，剩下的39850个产品后面有3万多家企业，他们怎么办？所以企业如果还是从满足需求的角度去制定企业战略就非常困难了。

我们来看一看瓶装水，这是一个非常大的市场，我们来看一看有这么多的品牌，据不完全统计全国有瓶装水品牌2000多个。但我们消费瓶装水的时候能想起来多少个？非常少。

因为瓶装水里面有昆仑山、农夫山泉等，这些已经满足了消费者需求。其他瓶装水要进入，必须要知道自己跟别人的差别是什么，消费者为什么要选择你而不是农夫山泉，企业必须要回答这个问题，否则企业任何的投入都是没有意义的。

感冒药也是一样，全国有感冒药150多个品种，但是真正能够做大的企业非常少，感冒药的需求也很大，但是被已有的品牌满足，要进入这个行业，我们就必须考虑跟其他竞争者的差异在哪里，顾客为什么选择我们。

传统行业这样，互联网行业也是这样，其实消费者没有传统行业和互联网行业区别的认识，对消费者来说无非是我选择了谁。像外卖平台，有饿了么、百度、美团，也有各大餐饮企业自己推出的品牌，像真功夫、肯德基。大家可以发现这完全是同质化的竞争，点饿了么和百度好像没有区别，那我们就看谁家搞促销、有优惠券，这对企业来说是致命的，价格战没有办法持续。

同样非常火的在线直播有同样的问题。对于消费者来说，消费者的心智是非常有限的，需求和购买力也有限。一个企业只有赢得消费者的选择才有存在的价值。

现在基本上每个人都是智能手机，我们获取大量的信息，我们看了这么多能记住的东西非常少。另外一方面我们会简化处理，将信息分类记忆，每一类的信息都分类。从品牌的角度中，我们发现一个规律，叫“心智阶梯”。我们消费者选择每一类商品的时候，都会有一个心智阶梯，像一个梯子一样，有一个排名，有一些是优先选择。

像买手机，大家首先想到的是什么？应该是iPhone。第二名实际上现在是很不清晰的，原来是三星，后来小米也到过这个位置，包括现在的OPPO也上去了，但是它是非常不清晰，位置没有稳定下来。有一些发展比较成熟的行业有非常稳定的排序，比如牙膏第一就是高露洁，第二就是佳洁士，对大多数消费者来说就是这样选择的，一个消费者很难去了解一个牙膏有多少功能、多少品种，他首先就是想到高露洁。

如果说选择凉茶，大家首先想到加多宝和王老吉，在北方基本上加多宝排在第一位，在南方特别广东这边很多消费者还是选择王老吉多一些，从全国整体来看，加多宝排在第一位。

我们回到3年前，那个时候凉茶的第二名是和其正，但是现在和其正去了哪里？其实和其正的运营没有变，它的产品没有变，而且它还在不断改进自己，可是它现在去了哪里？大家都不记得了，这个品牌几乎消失了。虽然它自己没有变，还是很努力，还是在不断的改进它的产品、运营，不断投入，但是市场没有了，为什么？因为消费者心中已经有了第一、第二，第三就很难进去，更不要说第四、第五。

到了今天竞争爆炸式的增长，特别在互联网。互联网时代一个新的特征是竞争更加激烈了，而且在互联网行业有另外一个现象，就是只有第一，没有第二。大家现在看到的像滴滴、快的为什么合并？美团、大众点评也是。因为互联网时代消费者的心智更加固定了。

互联网时代，企业的战略之道在哪里？我们如何制定好企业的战略？其实，针对竞争建立优势位置。在今天我们企业打造品牌、制定企业战略的时候，首先该考虑的不是自己，而是竞争，我们要针对竞争建立好优势位置。这样一个动作就是定位，定位就是针对竞争制定优势位置。

接下来我用几个案例给大家解释一下，针对竞争建立优势位置。

我们来看第一种情况，成熟市场。这样的市场里，竞争是非常激烈的，我们想进入该怎么办？就要回避大竞争开创新品类。

首先，我们来看一下饮料行业的加多宝。当时的加多宝营业额不到2个亿，是广东一个非常小的企业，它做的不但有红茶、绿茶还有凉茶。我们分析它的业务时，觉得无论是是绿茶、红茶还是可乐，竞争都非常激烈，加多宝作为这么小的企业，它要去做红茶、绿茶，甚至做碳酸饮料，实际上是不可能赢的，或者说是不可能建立起它的优势位置的。

我们觉得它真正未来的机会是在凉茶，当时还只有王老吉凉茶。在其他的品类已经白热化的时候，我们开创一个新的凉茶饮料，这样就可以回避大竞争。仅仅回避还是不行的，还要建立它的优势，那凉茶在饮料市场它的优势在哪里？

其他的饮料基本上都是以解渴、口味为主，加多宝因为它自身的特点，是有各种各样的功能的，我们就找了一个在全国都普通可以接受的功能，就是“预防上火”。所以，如果针对这些竞争加多宝凉茶的优势位置就是预防上火，这个点上它相对于红茶、绿茶、可乐是有竞争优势的，这就是它的定位，能够获得市场消费者认同的就是预防上火。

传统行业是这样的，到了互联网行业还可以吗？我们看互联网的案例，瓜子二手车。它作为一个线上交易的平台，真正的竞争对手是二手车商，瓜子才做了一年多，主要交易发生在二手车交易市场，要不就是4S店，要不就是个人车商。瓜子要做好一个二手车交易平台，其实重要的是界定好它的竞争，或者说生意来源于哪里？

二手车交易平台最大的竞争是车贩子，所以瓜子要倡导一种观念，就是大家不要去找车贩子，不要去4S店，应该在互联网上交易，于是它就要去开创一个新的品类，叫“二手车直卖网”，二手车直卖网，相对于线下车商的优势就是没有中间商赚差价。

瓜子二手车就是没有中间商，所以它的名字也是为了体现这样的优势，才叫“二手车直卖网”，本来没有这样一个品类，但是它为了体现没有中间商的优势，才叫这样的名字。有这样的竞争优势，消费者很快就认识到它，在这上面交易的消费者也变多。

仅仅打广告远远不够，开创了一个新的品类要围绕定位去开创，最开始加多宝的定位就是预防上火，瓜子就是直卖，企业的增长都应该来源于定位。开创一个新品类后，应在市场中明确自身定位，然后把所有的资源都投在优势上，因为这里的回报最大，能确保企业高速、健康地成长。

例如瓜子二手车，它的第一个动作就是放弃直卖外的其他业务，在创业初期，它既有直卖的业务，也有C2B。虽然这两块利润也不错，但还是不能要的，因为瓜子的优势是直卖，如果这个时候它去做C2B的业务，就变成了一个中间商，破坏了它的定位，所以它必须放弃这个业务。放弃的时候瓜子内部的阻力非常大，因为它既有业务量又有利润，但为了一个更大的目标就必须放弃。

我们看到新东西的时候，觉得这个也行，那个也行，都能赚钱，那么选择的标准在哪里？就在于是不是有利于定位，是不是有利于针对竞争建立起优势位置，这样的话企业运营就会更加清晰、高效。

上面两点谈到的实际上是回避竞争，如何把自己的优势发挥出来，但是在竞争爆炸增长的今天，同质化竞争一定会跟随，这个时候怎么办？这个时候就要压制跟随竞争，主导开创。

在压制竞争里有一招是最厉害的，就是突出领先地位、确保主导品类。

再看加多宝这个案例，加多宝更名事件大家都知道。随着凉茶市场的崛起，王老吉这个品牌名不能用了，广药要收回去，这时加多宝突然面临一个巨大竞争对手，就是王老吉。加多宝首先告诉消费者原来的黄罐凉茶更名加多宝，但是这个时候加多宝的对比优势就不可能是怕上火了，因为两家都是防上火的饮料。这个时候加多宝怎么做？

如果说加多宝更正宗，消费者是不可能相信的，因为有个王老吉，王老吉是个百年品牌，加多宝怎么解释，影响都是有限的。所以加多宝一再强调它的领先地位，10罐凉茶里有7罐加多宝，消费者是非常简单的，消费者心智有限，又爱跟风消费，所以就选卖得好的。因此这几年来，加多宝在变着法子强调它的定位：我是凉茶里卖得最多的。

大家看它推出金罐，也是去传递这样一个信息，我是庆祝2014年销量再次夺金，不断强调自己的领先地位。这里也给大家一个启示，我们做任何一个品牌，都必须考虑竞争，

以上案例，就是企业如何应对竞争，如何压制竞争，如何把自己做的更好。实际上竞争也好、定位也好，它是一个动态的过程，在竞争中不断调整，使得自己一直保持在这个优势位置上。这就是定位要做的事。

我们再看看还有一类情况，“重新定位、反超竞争。”如果不幸在同类竞争中落后，怎么办？这个时候我们就要针对同类的竞争对手，就要重新定位。企业在销量上或者其他方面比不过对手，可以重新定位，目的还是针对竞争建立起优势位置。

我们来看一个案例，就是黄酒之战。一个是会稽山、一个是古越龙山，古越龙山是一个上市品牌，更有优势。会稽山在竞争中落后了，但是古越龙山是一个全国性的品牌，会稽山是一个地方品牌，两家都是绍兴的，用的水是一样的，消费者更分不出了。这个时候会稽山怎么办？我们发现，在绍兴当地，会稽山比古越龙山更好一点，因为古越龙山是一个全国性的企业，对绍兴当地的市场就没有那么重视，会稽山因为它的市场比较局限，主要在浙江，所以在绍兴卖得好一点。这个时候它是可以建立优势的，它在绍兴比古越龙山卖得好，绍兴又是黄酒的故乡，绍兴人喝的黄酒应该是更好喝的黄酒。最终，会稽山依靠其在绍兴的销量高这一点赢得了更多的市场认同。

最后我想跟大家说的是，企业的战略应该由定位来引领，定位不仅是一句广告语，整个企业在思考战略、升级战略的时候，首要考虑针对竞争的优势在哪里，这样才能够在互联网高速发展的时代有一席之地，赢得竞争。

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