李明灿：五颗丹心育酱香

编者按：这是茅台酒股份公司副总经理、茅台酱香酒营销公司董事长、总经理李明灿在2018年春糖会期一次论坛上的公开演讲。在演讲中他深入剖析了“茅台酱香·万家共享”的起因和创新根源，提出了“五颗丹心育酱香”的精髓，同时对下一步的发展进行了思考，值得所有酱酒从业者借鉴。 

一、茅台酱香系列酒取得的成绩

首先请听一听媒体的报道：自2016年以来，茅台酱香酒在茅台集团领导的关心下，在全体同事的努力下，在经销商朋友的支持下实现销售收入和销量翻番增长，从2015年13亿，2016年24亿，2017年65亿、销量从2015年7800吨，2016年1.4万吨，2017年3万吨。2017年茅台酱香酒销量（已超越茅台酒），销售收入进入中国白酒前十强，实现了量效齐升的跨越式发展，与茅台酒初步形成“双轮驱动”的局面。

这是媒体的话，听起来真是可喜可贺，对于一些不明真相的普通百姓而言，甚至还有点吓人。但对于在座的各位白酒同仁，这几句话根本吓不到你们，但酱香系列酒取得的成绩，我只谈一句，就可能让一些同仁们坐不住，那就是：酱香系列酒已经有了立足之地，逐渐获得了一部分普通百姓的认可和接受。曾几何时，人们只知有茅台酒而不知有系列酒；曾几何时，人们只认茅台酒而不认系列酒！曾几何时，人们总是说喝不惯酱香口味，而今，时时处处，我们总能听到人们这样说:酱香酒，还不错哦，不上头！而今，茅台酒还是那个酿造高品味生活的茅台酒，而酱香系列酒已经悄然进入万家百姓的日常生活。这也是我们年轻而勇敢的酱香酒营销员和广大经销商在市场上，在客户面前，第一次在“茅台酱香系列酒”这几个字说出口之前，不必铺垫一大堆茅台酒的开场白。在你的心上，自由飞翔！

我看到，茅台酱香系列酒正在被越来越多的消费者喜爱；我看到，我们斗志昂扬的酱香酒人信心百倍的面貌和踏实认真的工作作风，这是我认为我们最值得炫耀的成绩！

二、茅台酱香系列酒做了哪些创新?

在茅台集团"九个营销"的指导下，我们从"建网络、抓陈列、搞品鉴”到"茅台酱香·万家共享“千人品鉴大会，在外行人的眼中，翻来覆去的，无非就是这些字眼。大家通常所见的创新，绝大多数的是源自爱岗敬业奉献的责任感。至少有那么一段时间，我们的创新是被困难逼的。要了解酱香系列酒做了哪些创新，首先你要看到我们经历了哪些困难！这些困难不单单是我们在经历，其实有不少同行也会深有感触：

困难一：窜货之痛。窜货之痛，痛人骨髓！困难二：顺价、顺价、再顺价。困难三：工资清零，能者多得。困难四：厂商同心，其利断金。

这四大困难，犹如四座大山，压在酱香酒人的肩头上。怎么办?唯有从政策下手。事实证明，更合理有效的一系列营销政策，才使我们能立足于风口浪尖之上。那么，究竟是什么样的心态，最终使我们制定了如此，而不是那样的营销政策呢？

三、茅台酱香系列酒创新的根源和动力是什么？

不同的心态对问题会采取不同的解决方法。例如打击窜货，有人就奉行大棒政策，铁腕手段。实际上，这些问题的发生，或多或少与你的销售政策、产品品质有关，不从自身查找问题的根源，一味拿经销商出气，其实最终也是只能捏一捏比较软的柿子。

茅台酱香系列酒从困难中创新出了“茅台酱香·万家共享”的路径，根源在于有五颗丹心，未来长足发展也在于这五颗丹心，我称之为“五颗丹心育酱香”。如果不了解我们的这五颗心，你就看不懂我们的营销方式，特别是一些有意要和我们合作的咨询顾问机构，你们永远无法和我们同呼吸。

第一颗丹心：初心，快乐做营销。困难来了，是害怕，是苦闷，是逃避，还是快乐地迎战？在一线市场上的业务员，他们可不会这么轻松地喊出快乐做营销的口号来，因为任何一丁点儿困难或麻烦的出现，都可能意味着他的业绩要完不成了，他的奖金要拿不到了，那可是真金白银的损失，他们不可能没有一点负面情绪。可是困难并不会可怜你，出路只有快乐应对。我们始终想要让业务员树立一种快乐做营销的初心和恒心，要轻松、自信，不要动不动就把身家性命都背在肩上那样苦难深重的样子，好像这个月完不成业绩天就要塌下来。

第二颗丹心：匠心，敬畏老工艺。茅台酱香系列酒是和茅台酒一脉相承的传统酿造工艺，我们是这样做的，也是这样说的。可是，消费者的接受层面就出现了一些难听的话，什么茅台酒不用的，被我们当宝用。实际上，普通消费者不懂那么多，懂那么多的往往都是我们白酒行业的圈内人，我们茅台酱香系列酒的每一款酒都有严格的生产工艺，我们有一颗清白的、不容任何人污蔑的匠心。我们有请懂得多的人，请尊重事实说话。同时这也让我们看到，敬畏老技艺，追求真品质，永远在路上，永不可懈怠。

第三颗丹心：良心，实惠好品质。酱香系列酒的产品体系和营销营运，始终紧密围绕四个字：亲民惠民。为了做到这一点，我们在保持零售价不变的前提下，几次全面性地提升所有酒的品质，其中茅台迎宾酒的力度最大。我们凭良心做酒，也是凭良心卖酒，通过“观色、闻香、尝味、风格”品鉴四式，回归到让消费者品味原本的酱香酒风味里，而不是保持健康的药酒。

第四颗丹心：忠心，全心爱茅台。像左右手互相配合支持一样，酱香系列酒和茅台酒永远不对立，永远站在茅台酒的身后，永远为千亿增长极尽心竭力。酱香系列酒的使命是培育更丰富更全面的消费者群体，扫除茅台酒发展中的各种障碍，为茅台酒的基业长青保驾护航，同时升华茅台文化，使之更丰富、更生动、更亲民。但这并不是说酱香系列酒又要回去和茅台酒捆绑起来，蹭吃蹭喝，净拿好处。酱香系列酒绝不会做茅台酒的累赘和负担，相反，还要在在九个营销的创新方面先行先试，为茅台酒积累经验，构建模式。酱香系列酒要做的，就是连茅台酒都羡慕的“亲民惠民”！

第五颗丹心；信心，要万家共享。信心堪比黄金。做营销、做市场，信心是最宝贵的武器。有的人孔武有力，就有信心打趴下所有的对手。茅台酱香系列酒的信心，在于有信心让茅台酱香酒万家共享，而不是其他，不是让其他的品牌没有活路。在当今的茅台，我们崇尚抱团发展，有圆桌，有竞合。归根到底，我们的五颗丹心都只有一个心意，那就是，要实实在在地融入到万家百姓的日常餐桌上去，融入到普通百姓的日常生活中去。

四、“茅台酱香·万家共享”怎么走？

茅台酱香系列酒未来的发展，将严格地、忠实地执行集团公司的英明决策和战略部署，酱香系列酒营销公司的使命，仍然是兢兢业业地为千亿茅台奉献全部力量。在当前阶段，我们的目标有两个：第一个，把三大工程做到极致；第二个，提升酱香系列酒营销的塑造力。以“茅台酱香·万家共享”品鉴会来说，为了把它做到极致，我们的营销顾问团、全体员工和经销商献计献策，陆续收集了一百多种创意和想法，有的说要搞“茅台酱香·万家共享”+，这个“+”号用的好，就是能加到什么加什么，加广场舞啦、加篮球比赛啦、加厨神大赛啦，还有的说要搞“跨界”，在他们看来，仅限于白酒行业已经容不下我们的千人品鉴大会了，要跳出酒天地，去做别的文章了。

显而易见，做到“极致”的出路有两种可能，一种是极好的，一种是极糟糕的。这就要明白为什么要“加”，要“跨界”，安安静静地做自己的品鉴会不好吗？这就是我要说的第二个目标，提升酱香系列酒营销的塑造力。“塑造力”，这个词在党的十九大报告里也有鲜明提出。我们的一切营销活动，要问问是否有五颗丹心要塑造，要问问能不能塑造出别具酱香系列酒风格的形象和文化气质。

那么，“茅台酱香·万家共享”再创新、再发展，我们最终的目的仍然要回归亲民惠民的初心上来，回归到普普通通的百姓之家上来，这就是，我们最终构建基于三大工程的“家”终端，让千人品鉴会、甚至是万人品鉴会，在所有必定超过一万家“家”的终端里，永不落幕！

各位朋友，“茅台酱香·万家共享”的产生和发展，必然是基于中国白酒行业的博大精深的文化源泉，基于无数白酒人的智慧和奉献，基于白酒同仁们同时在做的各种精彩营销活动，也许是机缘巧合，完全宠爱集于茅台酱香系列酒一身，这是中国白酒人的馈赠，也是茅台酱香酒人的荣幸。我们必将无比珍视这份荣誉，用我们的智慧和汗水，不负众望，使之更加出彩！

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