面向世界，铸造“文化茅台”品牌，彰显中国实力

——2017年茅台发展观察与评述

文/安石

2017年是茅台公司继续奋力向前的一年，各项工作都取得长足进步和发展。公司业绩持续攀升，包括茅台酒、茅台酱香系列酒都取得可喜成绩。全年集团完成预定增长目标毫无悬念，距离千亿目标又迈进了一步。2017年也是茅台继续夯实品牌和基础，传播好茅台文化，讲好茅台故事的一年。回顾即将过去的2017年，茅台忙碌而充实，成效显著，成果卓著。

茅台已经成为“国家品牌”的引领和“现象级”的存在

从2016年下半年提前进入新增长周期，在2017年白酒行业进入名酒确定性复苏和集体新增长周期的良好发展环境中，茅台凭借先行优势和有效、有力的市场治理和超级“预期”管理技巧，创造了二次的“需求井喷”和市场火热现象，销售全年无淡季；超级大单品53度茅台酒再次成为“买方市场中的“卖方市场典型样本”。

高度概括和评价“实体市场和资本市场两个市场中2017年茅台的表现”，或许也正如相关人士所归纳的那样“四高”，即“高酒价、高股价、高成长、高回报”。也不用列举太多的例证，“四高”不仅代表的是茅台2017年的良好发展，也代表着当下茅台至高无上、在快消品中无人撼动和无人可以比及的企业地位和无可超越的品牌价值。国酒茅台之“国酒”事实上早已得到大众默认和国家嘉许。理由无他，“网红茅台”太独特，“网红茅台”太靓丽。

2017年，巅峰时期的茅台又回来了；或者说，能干和好命的茅台人又一次创造了茅台市场和茅台发展的巅峰。而且，种种迹象显示，这一次的“巅峰”似乎比上一次持续得更久，也相对更健康。

一句话，2017年，茅台已经超越了行业，真正成为了“国家品牌”的引领和现象级的存在：朋友圈越来越大，知名度越来越广，朋友和关注者圈层不断突破，朋友和关注者类型也越来越多样。“茅台旋风”和“国民茅台”是2017年这一年给茅台赋予的新的“雅号”和茅台新发展特征的“浓缩别称”。

开足马力，加快发展不留余地；踏石留痕，坚定朝向千亿规模目标

茅台集团董事长袁仁国在诸多场合都表述过这样的话，“做足酒文章，扩大酒天地”。茅台集团党委书记、总经理李保芳今年6月26日在向中酒协通报茅台工作，谈及茅台发展时“真情流露”，“功成不必在我，我们不会留后手，坚持发展不留余地。2018年，茅台仍然不会放慢脚步，还要增加100亿，为继任者打好基础”。他还说，“现在茅台安排工作的思路是‘做好今年，想好明年，谋划好长远’的‘三步法’”。

不说集团，单论上市公司，10月25日晚间，贵州茅台披露2017年第三季度财报。三季报显示，2017年前三季度，贵州茅台营收为424.5亿元，同比增长59.4%；净利润为199.84亿元，同比增长60.3%。这样的增幅放在体量已经巨大和领先的茅台身上，你很难想象它究竟经历了什么？这么高增幅的增长究竟是怎样达成的？也难怪茅台被人戏称为“水黄金”。

“到2020年之前，年年增长100亿”。这是茅台高层向内、外明确吹响的“增长号角”。不仅有“茅台定力”，更有“茅台速度”。这样的定力和速度都指向的是“成为世界第一蒸馏酒”和“到2020年实现千亿规模”的目标。事实上，除了包含有茅台酒销售公司、茅台酱香酒营销公司、茅台定制酒公司的茅台股份公司外，2017年，习酒公司、茅台技术开发公司、茅台生态农业公司、茅台保健酒公司都实现了不同程度的突破和增长。利口酒茅台悠蜜在2017年成功引爆和被人追捧与供不应求让人印象深刻；已经拥有规模体量的习酒公司和茅台技开公司也在集团副总经理、党委委员张德芹和集团总经理助理杨凤祥的各自领导下别开生面、风生水起。在集团品牌规范管理和生产指导支持下，茅台保健酒公司不仅保留了诸如白金酒之类原有的运营模式优势，核心产品也在朝着打造大单品的方向轻装前进。茅台健康产业西丰公司也顺利投产，黔茅酒灌装也在东北安家落户。

2017年，茅台集团内部也正如李保芳所言，“开足马力，加快发展”，在“贵州茅台”大旗引领下，一片“千帆竞渡、百舸争流”的局面。2017年，茅台集团除了茅台酒和茅台酱香系列酒两大增长极外，在“做好酒的文章”的针对性规划和有效治理下，茅台集团不同定位、错落有致的“百花齐放”的良好局面正在形成。

2017年4月，贵州茅台市值一举超越世界老牌烈酒巨头帝亚吉欧，成为全球市值第一酒企，如果到2020年完成千亿目标，届时茅台将真正成为全球“又大又强”的第一酒企，真正成为毋庸置疑的“世界第一蒸馏酒”。

扛鼎酒业，茅台为行业竞合发展开创局面和带来新风

茅台不仅是“茅台”的“茅台”，也是中国酒业的“茅台”。作为酒业的领袖和扛鼎企业与品牌，最近两年来，伴随着茅台对外交流的活跃和积极承担酒业发展职责的主动担当，“老大茅台”以“谦逊、真诚、胸怀、作为、价值”赢得了酒业和几乎所有兄弟企业的普遍拥戴，有力地引导和重塑了酒业发展秩序，开创了酒业竞合发展的新局面，为酒企取长补短、相互协作发展带来了新风。

首先是很好地刹住了“高价风”，准确建构了当下“白酒天花板和标杆价格”，让中国高端名酒稳定在一个安全、理性和良性的发展区间内运行。作为中国白酒的“天花板”，2017年茅台公司针对茅台酒市场开展和出台的“控价、治乱、建稳”的一系列举措，意义重大，不仅有利于茅台自身的健康、持续发展，也有利于整个高端名酒的健康、持续发展，进而从根本上也有利于白酒行业，不至于让白酒业再度陷入巨大的社会和舆论压力中，从而使整个行业得以专注自身复苏和发展。

其次是茅台倡导的工匠精神生产、健康饮用理念和文化营销的做法使所有企业都在注重品牌建设和营销技术升级的同时，将精力重新聚焦到白酒营销的产品根本和本质上，重视消费者的感受，重视供给侧结构性改革倒逼生产企业的调整。

第三，积极实施走出去，坚持交流、协作、竞合发展理念，与其他兄弟企业良性互动，求同存异，身体力行地践行“茅台乐见兄弟企业的发展”、“热心参与有利于行业发展的事”，结出了良好硕果。在茅台的召集和推动下，2017年7月“川黔白酒行”、2017年9月汾阳——杏花村酒文化博览会、2017年11月中国白酒定制酒峰会等活动都进行了成功举办。当下白酒行业虽然进入产业竞争格局和地位改变的关键期，但酒类企业的交流与协作比以往任何时候都活跃，在整体上也呈现出了“百花齐放，和谐共荣”的令人欣喜的局面。

参与中国方案输出，见证和助力中国强盛

从来没有一个时代能像今天一样如此丰富和多彩。面对变化快速、科技日新月异、未来发展不确定性增强、黑天鹅和灰犀牛可能同时出现的崭新的时代，茅台也面临着不可预知的挑战，但更面临着前所未有的难得的发展机遇。尤其是在市场一体化进程加快，互联网产业化深度影响和潜移默化改变传统制造业的背景下，茅台以更广博的胸怀和视野，以更加密切关注新事物、新变化的敏锐姿态，以“面向世界，铸就中国品牌”的豪情和雄心，以与国内、国际顶级品牌比邻而居、并驾齐驱的信心与努力大胆尝试着，加速行进着。

在越来越开放的世界和越来越强盛的中国的宏大背景下，2017年茅台也不负众望地更加开放、包容、自信。在世界主要经济体普遍接受以“一带一路”为主的“中国方案”，在党的“十九大”准确做出“中国当前社会的主要矛盾已经变为人民对美好生活日益增长的需要与不平衡不充分生产之间的矛盾”的背景下，作为“中国国家品牌”和成为人民美好、高品位生活必需品的顶级品牌茅台再次迎来了黄金发展期，其也在“参与中国方案输出，见证和助力中国强盛”过程中进行了诸多有效的探索和努力，也取得了可喜的成果。

首先是助力国家“一带一路”战略，将“一带一路”沿线国家和地区作为最近两年来茅台对外营销和布局的重点。根据茅台集团董事长袁仁国12月11日在参加“2017央视财经论坛暨中国上市公司峰会”接受央视财经采访时的最新的公布和透露，“在‘一带一路’沿线国家中，茅台已经布局了14个国家”。

其次是积极参与国家重大外交和相关国际性论坛、峰会。茅台是博鳌论坛的常客。在今年德国汉堡举行的G20峰会上，受邀在G20峰会期间举办的“德中合作论坛”上演讲的茅台集团董事长袁仁国更公开发声，“作为中国的国酒和香飘世界的中国名片，茅台今天走向世界的步伐正在加快。从企业的角度思考，我们希望看到世界走向开放，而不是走向封闭。中国企业过去长达几十年停滞不前的痛苦经历告诉我们，自我封闭只会导致落伍，而不是更好的成长”。

第三，作为中国国家顶级品牌代表，联合中国其他国家顶级品牌进行积极推广和宣讲。在今年11月茅台首次走进非洲活动中，11月17日在开普敦国际会议中心举办的盛大“香遇金色非洲——文化茅台走向一带一路”品牌推介活动上，茅台就联手华为、海信等10多家在非的中资企业和顶级中国国家品牌代表，共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》。

可以说，伴随中国的强盛，中国代表茅台的空间正前所未有的开阔起来。相信，在茅台人更加自觉和积极地融入到伟大的中华复兴梦的实现过程中，国家品牌的引领者茅台也必将收获更多，必将成为中国强盛和伟大中华复兴梦的见证者和有力的加油助力者。

提速国际推广与拓展

显而易见，伴随着世界已经迎来了“中国时刻”，世界也必将真正迎来“中国茅台时刻”。现实中，茅台的国际化推广与拓展也正在提速。

2017年虽然茅台酒的出口量已经占据了整个中国白酒出口量的70%，但茅台国际市场的潜力还远远没有释放和显现出来。11月6日，“让世界更加爱上茅台，茅台更加飘香世界”的茅台2017年度海外经销商会首次在茅台酒厂的会议中心举行。共有来自全球66个国家和地区的104家经销商代表参加了会议。会议通报，“截止2017年10月31日，茅台集团共完成出口茅台酒及系列酒1622.69吨，出口创汇28126.59万美元”。会上，茅台集团董事长袁仁国提出，“到2020年，茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上，消费群体要力争从华人市场为主，转向西方主流市场”。茅台集团党委书记、总经理李保芳提出“两年破百”目标，即“在近两年内，在超过100个国家和地区，建立茅台营销渠道”。李保芳同时提出，“2018年茅台海外市场茅台酒计划只增不减，争取占比提高一至两个百分点，同时培养海外‘茅二代’，全力建好办事处”。

此外，10月13日，应茅台集团邀请，美国旧金山市长李孟贤一行莅临茅台，对茅台集团开展访问交流。茅台集团董事长袁仁国，茅台集团党委书记、总经理李保芳，茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃热情欢迎并接待了李孟贤一行。茅台集团与美国旧金山市政府签署了《友好合作备忘录》（12月13日，李孟贤离世，袁仁国和李保芳都发去了唁电，表达了慰问和悼念之情）。11月15日~11月25日，茅台“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’非洲系列推介”活动，完成了对南非、纳米比亚和莫桑比克三国的访问后，圆满画上句号。这是2017年度茅台唯一一场海外大型推介活动，相关人士对此评论，“这次非洲行活动是在国家绘制蓝图下的茅台面对世界的高调亮相，是划时代意义的跨越”。

在越来越多的有利条件的营造和集聚下，茅台的国际化推广与拓展，当前也正在发生着两大转变：一是正从以往单一的企业商品营销与推广转变为对中国文化和茅台酒文化的营销与推广（或者说从前者的自发到后者的自觉）；二是正从以华人为主体的营销、推广转变为以西方主流人群为主的营销、推广。

抛开技术层面，从趋势上判断，茅台进入西方主流社会和他们的生活场景中，只是时间问题。种种迹象显示，被“国家赋能的茅台”其海外黄金市场的切口正在快速打开。

铸造“文化茅台”品牌

统治酒类消费的是文化。任何一种畅销、长销商品的背后都是其强大、先进文化和文明对他人心智的有效、长期占领。茅台作为特殊的知名嗜好品和知名蒸馏酒更是如此。正如茅台集团党委书记、总经理李保芳在今年非洲出行前召开的新闻发布会上所讲，“这次我们拜访非洲，核心主题并不是对产品的推销，而是希望进行文化层面的沟通和交流”。

铸造“文化茅台品牌”是茅台巩固国内市场优势并真正走向世界的基础和保障，也是茅台进行国际化推广的核心所在。茅台集团董事长袁仁国早在1999年就提出了“文化酒”概念，他认为只有具备“有悠久的历史；有独特的工艺；有厚重的文化；对社会政治、经济生活曾经产生重大的影响；必须是健康酒、生态酒”五个标准才是真正的“文化酒”。茅台具备“文化酒”的“五个标准”，理所当然的是“文化酒”。

值得提及的是“文化营销”也是较早进入茅台“九个营销”工程中的。前有董事长袁仁国的倡导，后有书记李保芳的大力推行，最近两年来，伴随着“茅台文化馆”的试水和推行，茅台“文化营销”真正显现了活力，正逐步显示威力，正在成为茅台新的风尚。尤其是2018年被茅台集团确定为“文化年”后，在茅台文化营销的先进带领下，在各个省区和茅台各省经销商联谊会的积极响应和行动下，相信茅台的“文化营销”在茅台市场和需求持续走热的大前提下，也正迎来一个“成果倍出”的黄金时代。

当然，从茅台的文化营销到最终铸造成为“文化茅台”品牌既是一个从量变到质变，也是一个需要长期塑造和“铸造”的过程。但只要开始了，就会有希望。我们应该相信茅台厂商铸造文化茅台“从自发到自觉”的惊人蜕变和惊人能量！

中国强，茅台旺

中国正在从“富起来”快速向“强起来”的征程行进。而与“中国”国家自然相连、同频共振、已经“准备好了”的“国酒”茅台也迎来了最好的机遇和扩张时代！2017年，茅台所进行的一切的行为、行动和不懈努力，都已经显示了其“面向世界，铸造文化茅台品牌”的开始。而这种“开始”一旦持续，就会显现出更加巨大的发展势能。这样开始和持续的背后，同样彰显的也是愈发强盛起来的“中国的实力”，彰显的是作为国家品牌和“国酒”的茅台与伟大的中国梦和伟大的中华民族复兴梦紧密相连、不能分割并相得益彰的事实和光彩纪录。

（作者为糖烟酒周刊杂志社副总编辑、酒说编委，华糖云商酒类事业部总经理，酒业知名评论人）

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